サウナの脳科学 脳を科学する

【サウナの脳科学】新生ではなく再生という発想 「リブランディング」を脳科学で探る

リブランディング-A1

新しく作る=新生ではなく、再構築する=再生を選択する発想はどこから生まれるのでしょう?

 

そのような疑問に脳神経外科専門医であるへなおがお答えします。

 

このブログでは脳神経外科医として20年以上多くの脳の病気と向き合い勤務医として働いてきた視点から、日常の様々なことを脳科学で解き明かし解説していきます。

 

基本的な知識についてはネット検索すれば数多く見つかると思いますので、ここでは自分の実際の経験をもとになるべく簡単な言葉で説明していきます。

 

この記事を読んでわかることはコレ!

新生ではなく再生という発想「リブランディング」を脳科学で説き明かします。

 

「リブランディング」で生まれ変わる銭湯・サウナ

リブランディング-1-min

リブランディングの脳科学

  • 古き良きを残しつつ新しいものを取り入れる再生・再構築の発想から生まれたのがリブランディングです。
  • リブランディングは、脳科学的には古き良きものを愛する「現状維持バイアス」と、とにかく新しいモノを愛する「最新性愛症」のいいとこどりです。
  • 自分の脳科学的な直感にたよって、リブランディングされた銭湯・サウナを体感してみてください。

現代の日本では第3次サウナブームによって多くの施設がにぎわっています。

 

“サウナブームの脳科学”についてはこちらの記事もご参照ください。

サウナブーム-A2
参考【サウナの脳科学】なぜ今サウナは人気なのか?サウナブームを脳科学で探る

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サウナの醍醐味(だいごみ)は何と言っても、サウナトランス=「サウナでととのう」でしょう。

 

温かいサウナと冷たい水風呂、休息タイムを繰り返す温冷交代浴では徐々に体の感覚が鋭敏になってトランスしたような状態になっていきます。

 

トランス状態になると、頭からつま先までがジーンとしびれてきてディープリラックスの状態になり、得も言われぬ多幸感が訪れます。

 

これがいわゆるサウナトランスであり、そして「サウナでととのう」の状態です。

 

”サウナでととのうの脳科学”についてはこちらの記事もご参照ください。

サウナでととのう-A3
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サウナ―達は至高のサウナトランスを味わうためにサウナに通うわけです。

 

最近何十年も前から営業していた街中の銭湯やサウナがリニューアルされて生まれ変わって人気を集めているという話をよく耳にします。

 

へなお
そのような中、今自分が注目しているのが楽久屋さんです。

 

株式会社楽久屋さんは、東京・千葉・山梨・岐阜の温浴施設「稲城天然温泉 季乃彩」、「多摩境天然温泉 森乃彩」、「湯どころ みのり」、「道志川温泉 紅椿の湯」、「COCOFURO ますの湯」、「佐倉天然温泉 澄流」、「南柏天然温泉 すみれ」、「COCOFURO たかの湯」を運営されています。

 

へなお
中でもCOCOFUROシリーズは、以前の銭湯・サウナをリブランディングして人気を集めています。

 

自分のよく通うCOCOFURO たかの湯は、減り続ける大切な地域交流施設である銭湯を、機能的かつカジュ アルにリニューアルしたデザイナーズ型銭湯として、2022年3月10日に「隆の湯」から「COCOFUROたかの湯」へとリニューアルしました。

たかの湯-1-min

 

“COCOFUROたかの湯の脳科学”についてはこちらの記事もご参照ください。

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COCOFUROたかの湯ではミュージックロウリュが人気を集めています。

 

“ミュージックロウリュの脳科学” についてはこちらの記事もご参照ください。

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ではなぜ新たな銭湯・サウナを造る=新生ではなく、古き良き銭湯・サウナを造り変える=再生、つまり「リブランディング」が人気なのでしょう?

 

へなお
新生ではなく再生という発想「リブランディング」を脳科学で説き明かしていきます。

 

 

「リブランディング」とは何か?

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へなこさん
「リブランディング」…一度くらいは聞いたことがあるけどよく知らない…

 

そのような方も多いのではないでしょうか。

 

へなお
まずは「リブランディング」とは何かについて探ってみましょう。

 

 

「リブランディング」の意味

ココがポイント

リブランディングとは、「すでに確立されたブランドを見直して再構築することにより、その魅力をより効果的に発信し、ブランドをさらに活性化させること」です。

 

「ブランド」とは、簡単に言えば、ある商品を別の商品から識別するための一連の要素の組み合わせです。

 

ブランドを市場に根付かせるためには、市場における製品のポジションを明確にした上で、それを消費者に認識してもらうために商品名やロゴ、パッケージデザイン等を組み合わせてブランドのコンセプトを表現します。 

 

このようにして打ち出されたブランドが消費者に受け入れられると、その製品は対象市場において有利な立ち位置を獲得し、宣伝広告費の削減やリピート率の向上、ロイヤリティの高い顧客の獲得といった様々なメリットを受けることができます。

 

しかし、一度ブランドを市場に根付かせればそれで終わりかというと、そういうわけではありません。

 

なぜなら市場の状況は時々刻々と変化し、顧客の心理状態も時とともに移り変わっていくからです。

 

こうした市場や顧客の変化に応じてブランドの在り方を見直し、その時々に合った形に再構築するのがリブランディングの目的です。

 

リブランディングは、ブランディング(Branding)に「再び」を表す接頭辞の「Re-」を付加した言葉です。

 

辞書には「商標変更」と言う語意が紹介されていますが、マーケティングの世界では「ブランドの再生」「ブランドの再構築」を意味します。

 

 

「リブランディング」のメリットとデメリット

ポイント

リブランディングは「新しいブランドイメージで新商品をアピールしたい」「売り上げが落ちてきているのでテコ入れしたい」「ターゲットとなる顧客を変えたい」など、既存のブランドを生まれ変わらせる理由で行われます。

 

一見するといいことばかりのように思えてしまいますが、リブランディングにはメリットばかりだけではなく当然デメリットもあります。

 

へなお
まずはリブランディングのメリットを考えてみましょう。

 

リブランディングのメリットは、ゼロからブランドを構築するコストを削減できることです。

 

まったく新しいブランドを立ち上げる場合、多くの時間とコストがかかります。

 

新ブランドの名前やイメージがすぐに消費者に定着することはありません。

 

消費者は慣れ親しんだものや愛着のあるものを選ぶ傾向があるので、新ブランドの物珍しさだけではなかなか消費者の間に浸透しません。

 

その点リブランディングは既存のブランドを再生・再構築させるので、消費者にとっては受け入れやすい変化です。

 

へなお
次にリブランディングのデメリットを考えてみましょう。

 

リブランディングすることのデメリットは、既存のブランドに慣れ親しんだ顧客が離れる可能性があることです。

 

「今までの良さを残したまま、ブランドを新しくする」と言葉で言うのは簡単ですが、本質的には矛盾したことをしなければならないためそう簡単ではありません。

 

リブランディングをする場合、「前のほうが良かった」と考える顧客は必ず出てきます。

 

ブランドを再構築するからといって、あまりにも今までのイメージとかけ離れたものになってしまっては、長年築き上げてきたブランドイメージの意味がなくなってしまいます。

 

まったく新しいブランドにするのではなく、あくまでも既存のブランドを再生・再構築するということがリブランディグの本質なのです。

 

 

「リブランディング」で失敗しないために

リブランディングではブランドロゴや商品名、パッケージ、ブランドスローガンなどの変更を行います。

 

といっても、単なる思いつきでロゴや商品名を付け替えるだけではリブランディングの成果を上げることはできません。

 

ブランドは企業経営の根幹に深く関わる要素です。

 

リブランディングによって既存の顧客が離れていってしまったり、企業イメージがダウンしてしまったりしては元も子もありません。

 

へなお
リブランディングで失敗しないためには、次の3つの要素を抑えておく必要があります。

 

まず1つめはアップデートです。

 

顧客に飽きられないように製品のアップデートをしても、客観的には代わり映えせず、マイナーチェンジに終わってしまうケースがあります。

 

より良い製品にしようと進化せたつもりでも、それが顧客に明確に伝わらないことがあるからです。

 

リブランディングは単なるマイナーチェンジではなく、コンセプトから深く掘り下げ、ブランドの生まれ変わりを顧客に伝える必要があります。

 

2つめは流行です。

 

流行を意識しすぎて「今流行っているから」という安易な理由づけはとても危険です。

 

なぜなら、自分の企業が得意とする製品やサービスの分野と流行が関連しているとは限らないからです。

 

リブランディングにおいては流行を意識しつつも、それに振り回されないように注意する必要があります。

 

自社の強みをあえてもう一度確認し、短期的な視野のみでブランドの再定義を行うことは避けた方がいいと言えるでしょう。

 

最後の3つ目は市場調査です。

 

とりあえず市場調査を行うことは一見するととても大切のように思えてしまいます。

 

しかし「どんな商品の人気が高いのか」について市場調査を行っても、競合の人気商品やその長所が挙げられるだけで、新しいアイデアは出てきません。

 

それだけでは競合と同じような方向を目指すだけのリブランディングになりかねません。

 

他社との差別化を図るリブランディングを行うには、人々の真のニーズを読み取り、それを基に自社の特徴を活かしたブランドを創り上げる必要があります。

 

そのためには、市場調査を始める前に「今こういう理由でこんなものが求められているのではないか」といった仮説を立てて積極的なアプローチを行う必要があります。

 

 

「リブランディング」の真の意義

リブランディングは1度やったら終わり、やればすぐに効果がでる、というものではありません。

 

リブランディングとは、ずっとブランドが続いていく中のひとつのアクションに過ぎません。

 

リブランディングを行い成功した例は数多くありますが、一方で大企業でも失敗に終わった例もたくさんあります。

 

へなお
リブランディングの失敗事例としてよく知られているのが、コカ・コーラ社の『ニュー・コーク騒動』です。

 

競合ペプシ・コーラの登場により横ばいの売上を記録していたコカ・コーラ社が、1985年にコカ・コーラの味を変更すると発表し消費者からの猛反発を受けました。

 

コカ・コーラ社としては味の変更によりテコ入れをし、コカ・コーラブランドとコーラ市場に活気を取り戻す狙いがあったようですが、この試みは失敗し、わずか79日後に元のコカ・コーラが市場に再導入されました。

 

失敗の最大の要因は従来のコカ・コーラの味を愛する消費者感情を読み切れなかったことです。

 

しかしこのことにより消費者の「コカ・コーラ愛」に気付けたことは、大きな学びとなったのかもしれません。

 

リブランディングは、「新規ブランドの立ち上げに比べてコストやリソースが少なくて済む」と思われがちですが、実際はとても奥が深くデリケートで、むしろハードルが⾼く、高度な専門的な技術力を必要とします。

 

ポイント

「リブランディングによってブランドがますます進化して育っていく」ことが理想であり、リブランディング真の意義なのです。

 

 

「リブランディング」を脳科学で探る

リブランディング-3-2 - 1

ここまでは「リブランディング」について一般的な知識を解説しました。

 

ここからが本題です。

 

「リブランディング」を脳科学的に考えるとどのようなことがわかるのでしょうか。

 

ココがポイント

脳が「リブランディング」を好むの理由は2つの相反する脳のクセが関わっています。

1つは古き良きものを愛する「現状維持バイアス」、もう1つはとにかく新しいモノを愛する「最新性愛症」。

 

ではそれぞれを脳科学で探ってみましょう。

 

 

古き良きものを愛する「現状維持バイアス」

決して現状に満足しているわけではなくてもなかなか新しい一歩が踏み出せずにズルズルと先送りしながら「今のままが一番イイ」と思い込んでいる人は決して少なくないはずです。

 

なぜなら現状を変えるということは変化を起こすということであり、そこには当然失敗のリスクが伴いますし、場合によっては現状より悪くなる可能性も秘めているからです。

 

今までと違う新しいことの誕生にはリスクはつきものです。

 

一方で現状維持を選択すればあえてリスクにおびえる必要もありませんし無駄な労力も払わなくて済みます。

 

ですから脳は無意識のうちに現状を維持して何もしなくて良い理由を探そうとします。

 

このように「現状を維持して変化を受け入れたくない」という脳の作用を「現状維持バイアス」と言います。

 

“現状維持バイアスの脳科学”についてはこちらの記事もご参照ください。

現状維持-A1
参考【今のままが一番イイ】現状維持は退化であり後退なのか?「現状維持バイアス」を脳科学で探る

挑戦して失敗するくらいなら最初から挑戦しない方がイイ…なんて思ってませんか?   そのような疑問に脳神経外科専門医であるへなおがお答えします。   このブログでは脳神経外科医として ...

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リブランディングでは、先ほどご説明したように既存のブランドを再生・再構築するわけですが、当然事前に予想される利害額や確率などが計算されているはずです。

 

へなお
そこで登場するのがプロスペクト理論です。

 

プロスペクト理論とは、意思決定の不合理さを徹底的に観察して構築された、より現実に寄り添った理論です。

 

そしてプロスペクト理論の特性として、脳は何かを得る時よりも失う時に受ける影響の方が大きいことが示されています。

 

この特性は、失うことを避けようとする心理的リアクタンスによって成り立っています。

 

心理的リアクタンスとは、自分の選択や行動の自由を制限されるように感じると、脳は制限するものに対して反発や逆らう行動をとろうとする性質です。

 

”心理的リアクタンスの脳科学”についてはこちらの記事もご参照ください。

心理的リアクタンス-A1
参考【ダメと言われるとやりたくなる】浦島太郎はなぜ玉手箱を開けたのか?「心理的リアクタンス」の意味、原因、効果を脳科学で探る

ダメと言われるとやりたくなるのはなぜなのでしょう?   そのような疑問に脳神経外科専門医であるへなおがお答えします。   このブログでは脳神経外科医として20年以上多くの脳の病気と ...

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さらに言えば、現状維持バイアスでは保有効果も強く影響しています。

 

「保有効果」とは、一度何かを手に入れるとそれが自分の手元になかった時よりも価値が高いものであるように感じて手放す際に抵抗を感じる現象です。

 

「この銭湯やサウナに愛着がある」という人がいますが、「愛着」とはまさに保有効果を言語化した言葉です。

 

知らない施設に行くことを嫌い、行馴染みのある施設に行きがちなのは保有効果が働いているからです。

 

脳はメリットよりもデメリットに敏感です。

 

それは人が生きていく上では大切なことです。

 

ポイント

古き良きものを愛し、「前の方がよかった…」と考える思考、つまり新しいシステムや制度の方が優れているのに旧来のモノにこだわって改良されないという現象は「現状維持バイアス」に原因があるのです。

 

 

とにかく新しいモノを愛する「最新性愛症」

現状維持バイアスと対峙して存在するのが「最新性愛症」です。

 

脳は古き良きものを愛する一方で、とにかく新しいものが大好きです。

 

新しいものを見ると欲しくてたまらなくなり思わず飛びついてしまいます。

 

新しいものがどのような利益を生み出すかは重要ではなく、とにかく「新しい」という一点のみが重要なのです。

 

このように最新技術の役割を過大評価して愛して止まない脳の傾向を「最新性愛症」と呼びます。

 

“最新性愛症の脳科学”についてはこちらの記事もご参照ください。

最新性愛症-A1
参考なぜ新しいものを見ると欲しくなってしまうのか?「最新性愛症」の意味を脳科学で探る

なぜ新しい商品やサービスを見つけると欲しくなってしまうのでしょうか?   そのような疑問に脳神経外科専門医であるへなおがお答えします。   このブログでは脳神経外科医として20年以 ...

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へなお
新しいiPhoneが発売されると、今使っているiPhoneが壊れたわけでも、調子悪いわけでも、気に入らないわけでもないのに欲しくなって買ってしまう…これはまさに最新性愛症と言えるでしょう。

 

さまざまなテクノロジーが進化して時代が移り変わっても、数百年もの間、技術革新の荒波を乗り越えてきたものは、これから先も生き残っていきます。

 

長い間存在しているということは、それが何か特別なものを備えているという証拠に他なりません。

 

しかしその特別なものが何なのかをわたしたちが常に理解しているとは限りません。

 

わたしたちが未来を想像する時には必ず最先端の発明に必要以上に重きを置いてしまいがちです。

 

そして昔からあるテクノロジーの役割を過小評価してしまいます

 

へなお
ではなぜ脳には最新性愛症なる性質が備わっているのでしょうか?

 

「最新性愛症」はただただ新しいもの好きという性質ですが、実はイノベーションの世界では重要な役割を担っています。

 

なぜなら最新性愛症の人は「アーリーアダプター」であるからです。

 

へなお
みなさんはアーリーアダプターという言葉を聞いたことがあるでしょうか?

 

アーリーアダプターとは、新しい商品やサービスを比較的早期の段階で使う人のことを指します。

 

とにかく新しいもの、革新的な製品を早い段階で手に入れて、そしてそれを評価していきます。

 

ですからアーリーアダプターは他の潜在的なユーザーに大きな影響をあたえるオピニオンリーダーと評されています。

 

アーリーアダプターは流行に敏感であり、常に情報収集をしていて、先見の明があるビジョナリーとされています。

 

ですから新しいものを流行させるには、まずはアーリーアダプターの心をつかむことが重要なのです。

 

アーリーアダプターは社会の価値観との合意やズレにとても敏感です。

 

ですからアーリーアダプターの口コミの評価は他の消費者層へ大きな影響をもたらします。

 

アーリーアダプターに受け入れられるか否かによって、新商品やサービスが普及するかしないかが決まると言っても過言ではないでしょう。

 

そのためアーリーアダプターはイノベーションの世界において重要な位置を担っていると言えるのです。

 

新しい銭湯やサウナができると、アーリーアダプターの口コミによってその評判は瞬く間に広がっていきます。

 

へなお
新しいものを見ると欲しくなってしまう…これは脳の本能です。

 

最新性愛症の性質が強いアーリーアダプターたちによって未来が切り開かれていることは確かなことなのです。

 

 

脳科学的直感がすべてを決める

では相反する古き良きものを愛する「現状維持バイアス」と、とにかく新しいモノを愛する「最新性愛症」…脳はどちらに支配されているのでしょう?

 

脳は寝ていても起きていても常に自発活動を続け働き続けいています。

 

へなお
これを脳科学では「脳のゆらぎ」と呼びます。

 

つまり脳は何もしていないときでもゆらゆらとゆらいで働き続けているわけです。

 

ですから突然の意思決定を求められた時は、その時の脳のゆらぎの状態ですべてが決定されてしまいます。

 

つまり無意識のうちにゆらぎの波が強い方向に意思決定がなびいているのです。

 

へなお
これが脳科学的な直感です。

 

現状維持バイアスの波が強い時には古きよきモノを愛し、最新性愛症の波が強い時にはとにかく新しいモノを愛する…まさに気まぐれです。

 

当然波が強い時もあれば穏やかな時もあります。

 

へなお
そんな脳のゆらぎをうまく利用したのが、リブランディングです。

 

ポイント

脳のゆらぎによって変化し続ける市場や顧客の要求に応じて、ブランドの在り方を見直し、その時々に合った形に再構築する…リブランディングとはまさに現状維持バイアスと最新性愛症のいいとこどりなのです。

 

へなお
ですから、新生ではなく再生という発想であるリブランディングを脳はこよなく好むのです。

 

 

「リブランディング」された銭湯・サウナに行こう

リブランディング-4-2

新生ではなく再生という発想「リブランディング」をなぜ脳がそんなにも好むのかの理由について説き明かしてみましたが、ご理解いただけたでしょうか?

 

楽久屋さんでは、2023年春に加賀浴場がCOCOFUROの3号店である「COCOFURO かが浴場」としてリニューアル予定です。

 

 

今からどんな銭湯・サウナに生まれ変わるのか楽しみすぎです。

 

古き良きを残しつつとにかく新しさを取り入れる「リブランディング」。

 

みなさんもぜひ自分の脳科学的な直感にたよって体感してみてください。

 

へなお
「サウナ」についてもっと知りたい方は、こちらの書籍を参照してみてください。

 

 

へなお
ぜひ参考にしてみてください。

 

 

“リブランディングの脳科学”のまとめ

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新生ではなく再生という発想「リブランディング」を脳科学で説き明かしてみました。

今回のまとめ

  • 古き良きを残しつつ新しいものを取り入れる再生・再構築の発想から生まれたのがリブランディングです。
  • リブランディングは、脳科学的には古き良きものを愛する「現状維持バイアス」と、とにかく新しいモノを愛する「最新性愛症」のいいとこどりです。
  • 自分の脳科学的な直感にたよって、リブランディングされた銭湯・サウナを体感してみてください。

最後まで読んでくださりありがとうございました。

 

今後も長年勤めてきた脳神経外科医の視点からあなたのまわりのありふれた日常を脳科学で探り皆さんに情報を提供していきます。

 

最後にポチっとよろしくお願いします。

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  • この記事を書いた人

へなお

▶脳神経外科専門医でアラフィフおじさんの「へなお」です。▶日々脳の手術、血管内治療、放射線治療を中心に某総合病院で勤務医をしています▶一般の方でも脳についてわかりやすく理解していただけるように、あなたのまわりのありふれた日常を長年の経験からつちかった情報をもとに脳科学で探っていきます▶多くの方に脳に興味をもっていただき、少しでもこれからの生活の役に立つ知識をつけていただければと思います!

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